Question n°2 : Comment convertir vos clients grâce à votre base de données ?

Depuis l'avènement de l'ère informatique, les entreprises les plus performantes ont su effectivement utiliser leurs base de données pour favoriser leurs démarches commerciales.

En 2016, le législateur européen a favorisé son développement et surtout imposé des règles permettant de respecter les données récoltées sur les clients, le fameux règlement RGPD. Par conséquent, un grand pas vers l'usage moderne des données a certainement été réalisé pour bon nombre d'entreprises de par ces obligations légales. Toutefois, à la réflexion, combien d'entre-elles exploitent parfaitement cette source d'information dans un objectif commercial au-delà de l'aspect purement légal ?

Nous le savons tous, depuis la publication de l'article intitulé "Prescription for cutting costs" par Fred Reicheld de Baynes & Company nous avons eu la confirmation qu'il est statistiquement plus coûteux pour une entreprise de trouver un nouveau client plutôt que de rentabiliser sa relation existante. D'où pour certaines entreprises, comme la chaine d'hôtels Accor, de concentrer leurs moyens sur son programme loyalty, ce que nous étudierons plus tard.

Lorsque je m'adresse aux responsables commerciaux et dirigeants d'entreprises au sujet du trainement commercial de leur base de données, je me rends souvent compte qu'il y a encore une souvent une marge de progression importante à réaliser. C'est souvent une bonne nouvelle, car parfois votre futur gros contrat se cache dans les données peu traitées ou mal encodées.

Dernièrement, j'ai eu l'occasion de dialoguer avec plusieurs responsables d'agences immobilières. Leur objectif principal est d'acquérir de nouveaux biens en prospectant les candidats-vendeurs. Toutefois, ceux-ci me disent qu'ils sont souvent contactés par des candidats-acheteurs les questionnant sur un bien existant ou à la recherche leur future habitation selon des critères précis. Ils me disent que c'est bien souvent, pour eux, une perte de temps et une frustration car ils ne peuvent aider ces candidats clients-acheteurs.

Certes, mais quid si dans 3 jours vous rentrez un nouveau bien correspondant à leur recherche ? Souvent cette question est éludée dans leur esprit au profit de la réponse à l'instant présent. Quid si ce même agent immobilier, tout en mettant en place un moyen répondant aux règles RGPD constituait sa propre base de données clientèles pour contacter par la suite ces candidats-acheteurs ? C'est une réponse qui fait gagner plus de 3.500 EUR/an (le prix de leur abonnement aux services d'annonces en ligne), de quoi largement rembourser mes conseils en Business Development.

Voici pour vous 6 points récurrents d'attention relatifs au bon traitement des données CRM :

1. Tel que vu plus haut, bien souvent on omet de demander à certains clients potentiels de nous laisser leurs coordonnées. Qui sait si demain ces personnes ne pourront pas faire des affaires avec vous ?

2. On constate souvent que plusieurs personnes sont en charge de la base de données, ce qui peut causer de la déperdition d'information

3. D'expérience, la plupart des entreprises disposent de plusieurs base de données, par facilité, par rapidité mais cela peut engendrer de fâcheuses conséquences :

• ex : Anissa notre commerciale est en congé maladie, le client a téléphoné. Quel était le dernier échange où elle lui confirmait une réduction de 5 % sur la prochaine facture ? (un échange par e-mail qui ne se retrouve pas dans le CRM)

4. L'utilisation du CRM (Client Relationship Manager) :

• Il peut être existant mais peu ou pas utilisé. Les raisons évoquées sont souvent la difficulté d'utilisation, la méconnaissance de l'outil, ou encore un CRM pas du tout adapté à un ou plusieurs métiers de la société.

5. Obsolescence des données :

• Il arrive souvent que les données ne soient plus d'actualité, même si l'entreprise suit strictement les règles RGPD. Combien de personnes n'ont-elles pas écrit sur un bout de papier le nouveau numéro de téléphone de son client sans l'avoir encodé dans sa base de données ?

• Par ailleurs, j'ai souvent remarqué que les e-mails encodés dans le CRM ne fonctionnaient plus. Pourquoi ? Car les personnes en charge des relations avec le client disposent de cet e-mail de manière automatique dans leur boite Outlook ou Lotus notes.

6. Certaines entreprises dépenses des fortunes pour réaliser des enquêtes à propos de leurs services. Or, cette information se trouve souvent déjà à disposition dans la base de données.

Comme vous pouvez le constater, l'efficacité d'une stratégie commerciale peut parfois grandement s'améliorer en mettant en place un outil de traitement des données clients qui soit à la fois user friendly et utilisé de manière rigoureuse par tous.

Notre prochaine question business development sera consacrée à l'appel spontanée d'un client ou d'un prospect.

Sébastien Van Passel

Expert en Business Development

Fondateur de 4Investors.eu

Fondateur de PerpetuHome - Viager

Sources et lexique :

• *RGPD : Règlement général sur la protection des données

• https://media.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf