Question n°3 : Pourquoi abandonner le cold calling au profit d'une meilleure organisation ?

Updated: Apr 5

Dans certaines entreprises travaillant en Silos chacun effectue ses tâches et ne sont conviés aux réunions commerciales que les personnes dévolues à cette tâche. Or, on oublie souvent que les personnes à la réception, les responsables techniques, l'équipe marketing et parfois même l'équipe informatique dans le monde digitalisé peuvent contribuer au succès commercial de la société. Le cold calling est une approche éreintante et purement statistique. Certaines entreprises performantes préfèrent faire appel à l'intelligence collective pour cibler les opportunités commerciales.


Il y a quelques années, en tant que responsable du business development pour une très grande enseigne active dans la gestion actif, de nombreuses discussions eurent lieu avec le management sur l'importance selon eux d'effectuer du cold calling.


Pour un public ne maitrisant pas cette terminologie, il s'agit littéralement de prendre contact avec des prospects à froid c'est-à-dire auprès de personnes n'ayant peu ou pas du tout montré de l'intérêt pour vos services. Autrement dit, des personnes avec qui votre pourcentage de succès sera très faible et demandera à la fois beaucoup de maitrise commerciale, de courage et de ténacité.


Les idées reçues :


Alors me direz-vous pourquoi tant de managers exigent de la part des commerciaux qu'ils fassent absolument un certain nombre d'appels à froid ? Un modèle très américain, de moins en moins en phase avec les règles RGPD (vues lors du précédent e-mail) et qui épuise et décourage les meilleurs commerciaux habilités à la conclusion des opportunités. Il s'agit d'un modèle statistique qui fonctionne certes mais crée d'énormes turn-over dans les forces de vente.


Par ailleurs, certains managers se basent sur le principe du hard selling (vente agressive) via le cold calling en se reposant notamment sur cette publication que l'on voit circuler sur les réseaux sociaux, et qui je vous le révèle aujourd'hui est une fake news. En effet, le National Sales Executive Association....n'existe tout simplement pas.


Pour reprendre l'exemple repris dans l'introduction, après les échanges avec le management j'entamais une réflexion stratégique quant à l'efficacité de téléphoner à de clients pas encore qualifiés par rapport aux moyens dont nous disposions.


Votre environnement de travail, source de nouvelles opportunités commerciales :


En tant que business developer il est toujours intéressant de se balader dans les couloirs et de discuter à la machine à café avec les réceptionnistes et les techniciens de votre métier.


Pourquoi ? Car bien souvent ils disposent d'informations peu exploitées à des fins commerciales. Ce que j'ai pu observer dans la majeure partie des entreprises avec lesquelles j'ai eu l'occasion de travailler. La raison est simple, les structures mises en place par Homo Sapiens fonctionnent bien souvent en silos (vase clos).


Qu'est-ce que le fonctionnement en Silo ?


La personne à la réception répond au téléphone, le technicien répond aux questions techniques, le commercial...doit appeler dans le dur ! Je l'admets c'est un peu caricatural mais toutes les entreprises n'ont pas encore évoluées vers l'économie collaborative.

A travers mes échanges je fis des découvertes qui nous permirent d'améliorer notre efficacité de vente tout en diminuant la pression sur les épaules de l'équipe commerciale. Comment ? Simplement en transformant les KPI's (indicateur de performance) souvent perçus comme paternalistes et "control freak" en de réelles sources non seulement d'information mais aussi d'amélioration des démarches à caractère commercial.


Voici les informations récoltées dans l'entreprise :


  1. L'équipe à la réception m'informa qu'ils recevaient des centaines d'appels par jour dont bien souvent de la part de prospects ou clients mais ne savaient pas à qui adresser la communication. Conclusions, pas de tracing des inbonds ni des campagnes marketing. Ils ajoutaient que souvent ils ne savaient pas si un suivi avait été effectué par l'équipe commerciale d'où de nombreuses frustrations et leur manque de motivation à rééditer ces démarches de prise de contact.

  2. Les techniciens : Ceux-ci recevaient souvent des appels provenant de la réception ou de quelqu'un en interne. Une fois la réponse apportée, plus de suivi de cet appel, plus de traces quant à un suivi éventuel à opérer vu que ce rôle est souvent attribué à l'équipe commerciale.

  3. L'équipe commerciale recevait des appels de prospects, rappelaient, une fois laissaient un message mais ceci sans suivi, soit pour 80 % des cas.

  4. Le management donnait des leads (clients potentiels) à certains commerciaux mais aucune statistique n'était disponible.

  5. Le département marketing organisait des conférences, préparait des documents mais ne savaient pas ce qui était le plus efficace auprès de la clientèle visée. Certes lorsqu'ils posaient ces questions lors de meetings communs ils recevaient des réponses de la part de commerciaux, toujours les mêmes mais ne recevaient par exemple jamais de feed-back des réceptionnistes. Pour une raison bien simple, car ces personnes n'étaient jamais conviées aux réunions.

Je suis certain qu'en lisant ces lignes vous retrouvez certains éléments correspondant au mode de fonctionnement de votre organisation.


Avec le management nous mimes tout le sales process à plat en tenant compte des informations disponibles ce qui nous permit d'améliorer les résultats commerciaux ainsi que la collaboration et la reconnaissance du travail de chacun dans l'objectif commun de la société.


Cette mise à plat nous permit de mettre en place ces 6 règles de suivi d'appels "inbounds" :


  1. Prendre systématiquement note des coordonnées des appels (e-mails) entrants

  2. Désigner une personne en charge de la centralisation des informations

  3. Transférer l'appel vers la personne de référence

  4. Obtenir au minium une interaction avec le prospect ou le client en identifiant ses besoins

  5. Mettre en place un tableau de statistiques permettant de connaître les raisons d'appels, mieux cerner le suivi des campagnes marketing, le taux de réussite des clients ayant appelés spontanément, suivi des leads entre collègues etc.

  6. Compte-rendu et échanges entre tous les intervenants permettant de sensibiliser et reconnaître l'importance du travail de chacun au sein de l'entreprise pour la réalisation des objectifs (réception, commercial, techniciens, marketing, management etc).


En mettant en place une structure équivalente vous constaterez rapidement que le coût d'acquisition des clients diminuera, les personnes se sentiront mieux considérées au sein de l'organisation, les commerciaux seront plus efficaces lors des appels, le marketing pourra adapter ses campagnes grâce aux informations récoltées etc.


Lors du prochain article, vous verrez par quels moyens certaines entreprises ont su valoriser le portefeuille de clients existant en mettant en place des programmes de fidélité très efficaces.



Sources :


https://formomentum.com/credible-sales-statistics/

https://prospecto.ca/le-travail-en-silo-est-mort-place-a-la-collaboration/

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