Question n°4 : Pourquoi inclure un programme de fidélité à votre business modèle ?

A travers ce quatrième opus de mes conseils en business development vous allez apprendre pourquoi la plupart des clients sont fidèles à une marque. Et ce, même s'ils sont insatisfaits. Comme à mon habitude, au travers d'exemples vous comprendrez comment certaines entreprises ont adapté leur business modèle en le rendant plus efficace grâce à un programme de fidélité performant. Pour terminer, vous découvrirez des éléments pertinents à d'ores et déjà inclure dans votre stratégie de fidélisation de la clientèle.

Lors des deux derniers articles nous nous étions intéressés à l'utilisation parfois dogmatique du cold calling ainsi qu'à l'importance grandissante d'une bonne gestion de votre base de données. En toute logique, cette semaine, nous avons décidé de nous attarder sur la question du programme de fidélité. Car comme nous l'avons vu précédemment, une augmentation de 5 % de clients fidèles permet de générer jusqu'à 94 % de profits. Ceci en ayant également appris que la rétention d'un client est nettement moins couteuse que son acquisition.

Pourquoi sommes-nous fidèles à une marque ou à un commerce ?

A vrai dire les spécialistes en neuro-marketing ont étudié la question à travers plusieurs études. Ce qu'il en ressort peut paraître surprenant. En effet, en général le consommateur à une tendance à être "fidèle" à une marque, essentiellement en raison de ses habitudes (on va au souvent chez le même coiffeur ou au même restaurant), du côté pratique (je réserve mon vol chez SN Brussels car l'application est sur mon téléphone) ainsi que le coût du changement. Ce dernier n'est pas uniquement financier mais est vécu par le client comme la quantité d'énergie qu'il souhaite déployer pour changer de produit ou de marque.

Vous l'aurez compris notre fidélité portée sur une marque est surtout le fait de notre inertie plus que notre préférence pour celle-ci.

Dès lors, il est plus facile de comprendre pourquoi les clients mécontents d'une banque ou d'un opérateur téléphonique leurs sont fidèles alors qu'ils auraient toutes les raisons objectives de les quitter.

Nous l'avons vu lors d'une précédente publication qu'une augmentation de 5 % de clients fidèles peut générer jusqu'à 94 % de revenus complémentaires. C'est énorme alors pourquoi toutes les entreprises ne développent-elles pas plus ce modèle ?

Ce business modèle s'est développé dans un premier temps à travers les compagnies aériennes et les services hôteliers pour ensuite se développer au secteur de la grande distribution avec plus ou moins de réussite. J'aime beaucoup l'histoire des hôtels Accor qui s'est modernisé pour devenir une entreprise digitale disposant d'une plateforme de réservation très performante tout en pouvant compter sur un taux de conversion par membres de leur programme de fidélité très impressionnant.

Nous parlons ici (avant la crise Covid) d'un programme de fidélité contribuant pour :

• 1,7 réservations par seconde

• 68 MM de membres

• 31 % au CA de la société

Comme le dit son dirigeant actuel Sébastien Buzin, Accor est devenu un groupe non seulement d'hôtellerie mais comme il le nomme : "d'hospitalité augmentée". Ils ont décidé de briser les barrières du business modèle en silos tels que nous l'expliquions lors de notre dernier article pour offrir une multitude de services à leurs clients. Ceci en permanence via leur plateforme de fidélité et dont la stratégie est soutenue par une communication hebdomadaire et variée en direction de leurs membres.

Je vous l'accorde pour développer un tel modèle il faut déployer d'énormes moyens ce que seuls de grands groupes sont capables de faire. Toutefois, les grands groupes sont souvent des modèles d'inspiration pour nos entreprises de taille plus modeste.

Que pouvons-nous retenir de ce business modèles basé sur les "loyalty programs" ?

Un article récent paru dans Forbes révèle des statistiques intéressantes au sujet des programmes de fidélité.

On peut y lire que plus de la moitié des consommateurs acceptent d'adhérer à un programme de fidélité auprès d'un commerçant qu'il fréquente régulièrement. Il est intéressant de souligner que parmi ceux-ci, 15 % des consommateurs interagissent journellement avec l'entreprise avec laquelle ils se sont liés. Ils sont majoritairement intéressés par une gratification, à savoir une réduction ou une exclusivité offerte via leur programme de fidélité. Toutefois, seulement 1/5ème des consommateurs interrogés sont satisfaits du caractère personnalisé de l'offre. En effet, combien ne sont pas déçus de voir arriver un message de réduction pour la Saint-Valentin alors qu'ils sont célibataires ou d'une promotion pour des cadeaux d'enfants alors qu'ils n'ont pas la chance d'en avoir ! L'impact sur la relation à long terme peut s'en ressentir parfois à cause de ce manque de personnalisation. Retenez également que pratiquement 80 % des consommateurs détestent les cartes de fidélité physiques de quoi faire réfléchir bon nombre de commerçants que nous connaissons.

En résumé, dans chacun de nos métiers, les programmes de fidélité sont un outil de développement de l'activité. Il convient à tout entrepreneur d'intégrer cette stratégie dans son business modèle pour pérenniser l’activité en tenant compte de la personnalisation des services et également du lien qu'il entretien au quotidien avec sa communauté de clients. Il ne suffit pas d'intégrer un programme de fidélité si vous souhaitez vous démarquer de votre concurrence, il faut parfois prendre le temps d'analyser son impact et de le revoir afin de l'

Sources :

• https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2020/05/07/50-stats-that-show-the-importance-of-good-loyalty-programs-even-during-a-crisis/?sh=54e3ae272410

• https://www.definitions-marketing.com/definition/fidelite-comportementale-2/

• https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2013-3-page-69.htm

• https://group.accor.com/fr-FR/Actualites/2019/03/strategy-all-accor-live-limitless-sebastien-bazin

• https://group.accor.com/fr-FR/hotel-development/Maximise-your-revenue/all-e-commerce-and-loyalty