Question n°8 : Utilisez-vous une communication cohérente ?

Ayant perdu mes lunettes de soleil je recherchais un Ottico (magasin de lunettes) pour répondre à mon besoin urgent. A Milan, capitale de la mode,il est évidemment primordial de porter des lunettes de marque et à la mode. Nous venions d'avoir un cours sur Luxottica, le leader mondial dans la distribution de montiures et mon choix se porta naturellement vers une Ray Ban leur marque fétiche.

A quelques rues du Dôme de Milan, je tombe sur un magasin promouvant cette marque bien connue. Ce magasin de lunettes en exposait un nombre incommensurable tout en proposant également de colliers décoratifs en décalage avec l'image que l'on se fait du luxe italien. J'entre dans le magasin en prenant le temps de regarder les différents modèles. Le couple de commerçants entame la discussion en me disant que si je choisis une paire ils me feront une réduction de .... 30 %. Je les remercie et pour cette somme je leur propose de leur offrir quelques conseils en marketing. Ils acceptent immédiatement ma proposition en me disant qu'en effet les affaires ne tournent pas bien.

En discutant avec eux je leur fais remarquer les qualités de leur commerce :

• Ils sont situés à proximité d'un centre touristique parmi les plus importants en Europe

• Ils sont spécialisés dans les lunettes de marque, qui font fureur auprès de toutes les générations ainsi qu'auprès des touristes étrangers.

• Ils vendent des lunettes de soleil dans une région où il est impératif d'en disposer tant pour des raisons de santé que comme objet de luxe

• Ils tiennent ce commerce depuis de nombreuses années et connaissent, dès lors, très bien leur environnement et les besoins de leurs clients potentiels.

Malgré tous ces points positifs, leur chiffre d'affaires n'était pas très flamboyant. Cela me semblait incroyable !

Sur base de ma brève analyse des lieux et des questions que je leur posais, je compris rapidement ce qui coinçait pour eux et qu'il serait peut-être intéressant de modifier, en effet :

• En voyant la vitrine on a une impression, comme on dit à Bruxelles, de voir un brolle winkel (c'est une vitrine fourre tout)

• Il y a énormément d'objets exposés, des lunettes et des centaines de colliers fantaisie. La dame m'explique, que les colliers fantaisies c'est sa passion. En effet, mais pas leur business.

• L'intérieur du magasin n'est pas illuminé. Vous êtes dans un pays de soleil. Dès lors, vu la luminosité extérieure le passant se dit certainement que le magasin est fermé

• Lorsque vous entrez dans le magasin, il n'y a pas de musique d'ambiance. En connaissant la région, c'est un pays plein de vie où la musique est présente partout, ici rien, le silence monacal.

• Ils m'offrent une réduction immédiate, sans que je leur demande quoique ce soit.

Voici ce que je leur conseille, si à tout le moins ils acceptent de tester ma méthode :

1. Vous vendez du luxe, dès lors, lorsque vous voyez des magasins de luxe il y a très peu d'objets exposés. Ce qui accentue le message d'exclusivité. Je leur propose de réduire de 80 % les lunettes exposées en vitrine et de se focaliser que sur quelques modèles tout en leur proposant de prendre contact avec Luxottica pour qu'ils les aident à mettre leur vitrine en valeur. A mon grand étonnement Ils avaient refusé à plusieurs reprises leurs services pourtant gratuits.

2. Je propose à madame de retirer les bijoux fantaisie de la vitrine et de peut-être les mettre en valeur dans un endroit du magasin dédié à ses bijoux. Il n'aurait pas été raisonnable de lui demander de retirer entièrement ces produits dont elle tient tant.

3. De la lumière : pour montrer aux passants que leur boutique est ouverte, je leur propose de mettre de spots qui illuminent l'intérieur de leur magasin

4. De la vie : pour attirer du monde et de les garder dans le magasin une musique d'ambiance est essentielle. Nous sommes des êtres humains irrationnels, je vous propose de faire l'expérience de vous imaginer votre magasin préféré sans musique vous aurez très rapidement l'impression que quelque chose cloche.

5. Le prix : vous vendez du luxe, pourquoi offrir un rabais immédiatement ? Ceci n'a pas de sens et vous décrédibilise. Si la personne insiste peut-être pouvez-vous offrir 5 ou 10 % ou alors encore mieux, lorsque la personne achète une paire proposez leur, car ils vous sont sympathique d' offrir une réduction de 30 % sur une deuxième paire. Ceci aura comme conséquence d'augmenter leurs ventes.

Le point commun entre tous ces éléments ? La cohérencee.

Lorsque l'on vend du luxe, il convient d'adapter la communication de son business en résonance avec la perception que pourra en avoir le client potentiel.

Épilogue :

Les commerçants m'ont vraiment remercié de m'être permis d'offrir mes conseils. Ils me proposèrent de repasser deux semaines plus tard. Lorsque je je revins à la date convenue le magasin avait drastiquement changé d'aspect. Il ne ressemblait pas en tous points à ce que j'avais suggéré. En fait non, c'était même mieux que ça, l'image du magasin était non seulement devenue cohérente avec leur activité économique mais également avec eux-même. Ce qui est probablement le plus important, car alors la cohérence se marie avec l'authenticité.

Conclusions :

Bien entendu, la plupart des lecteurs ne sont pas actifs dans le secteur des lunettes de luxe. Toutefois, cet exemple concret vous permettra certainement de vous en inspirer afin d'évaluer lorsque quelque chose coince dans le développement de votre activité, en mettant les choses en perspective de voir comment améliorer la cohérence de votre communication.

Si une aide extérieure s'avère nécessaire, je suis à votre disposition pour en discuter. Vous pouvez me contacter par e-mail à : sebastien@4investors.eu ou par téléphone au +32 470 36 96 36